MaxDiff分析の使い方

ビジネスが成功している場合は、製品やサービスに、顧客に好かれる長所がたくさんあると考えられます。

しかし、なぜ顧客がリピート購入し、ブランドに良い口コミを残してくれるのか、製品・サービスの何が一番気に入っているのかを正確に把握することも、時には必要です。

そのような場面で頼りになる市場調査ツールが、MaxDiff分析です。この手法で顧客の嗜好に関する有益なデータを集めれば、製品・サービスの継続的な改善を通じて顧客のニーズを満たし、期待を超えることができます。

MaxDiff分析は、異なる項目に対する回答者の嗜好スコアを測定し、ベストワースト尺度で属性をランク付けする分析手法です。

MaxDiff分析を行うと、どのような製品・サービス・問題でも、属性や機能のリストに基づいて顧客の好みを特定することができます。たとえば、トレーニング器具のメーカーであれば、MaxDiffアンケートを実施して回答者にトレッドミルの最も気に入っている点（静音、オンラインコーチング、健康測定機能、持ち運び）を選んでもらいます。同じアプローチを使って、ホテルなら、顧客が滞在中に最も重視しているものは何かを調べたり、アパレルショップなら、顧客が実店舗での買い物について良いと思っている点は何かを調べたりできます。

MaxDiffを使ったアンケートでインサイトを得れば、情報に基づいて優れた意思決定と投資を行い、成長を促すだけでなく、あて推量な間違った判断でコストを無駄にしてしまう事態を防ぐことができます。

MaxDiff分析のアンケートでは、回答者に属性のリストを提示し、その中から最も重要なものと最も重要でないものを選んでもらいます。回答者に、MaxDiffの質問に従って選択してもらうことで、顧客にとって何が一番重要かという難題に頭を悩ます必要がなくなります。

このように、MaxDiff分析は、製品・サービス・機能をどの程度気に入っているかを答えてもらう標準的なランク付けの質問や、好みを聞くだけなので、最も重要視している点について判断を要求する質問とは異なります。

MaxDiffを使ったアンケートで難しい点は、製品やサービスのどこが好きかと聞かれた回答者が、おそらく複数の要素を思い浮かべるだろうことです。しかし、何が一番好きかを調べないことには、各種要素を秤にかけて適切な投資先、適切な改善点を決めることはできません。

もう一度、ホテルを例に取ってみましょう。宿泊客が重視する要素や設備・備品と言えば、さまざまなものが挙げられます。場所の利便性や無料の朝食、自由に使えるWi-Fi、ランドリーサービス、快適なベッド、屋内プール付きの本格的なジムなど。

宿泊客から高く評価される要素がたくさんあれば、ホテルの支配人としては嬉しいことです。それによって顧客体験全体が向上するだけでなく、良いレビューがもらえ、リピート客が増え、口コミで多くの人に紹介してもらえます。

しかし、あまりにも繁盛しているため、同じ街の少し離れた場所に系列のホテルをもう1軒オープンしたいとしましょう。予算やリソースに限りがあるので、ターゲット層からなるべく多くの宿泊客を引き付け、新しいホテルの価値を最大限に引き出す必要があります。このような状況で力を発揮するのが、MaxDiff分析です。

まずフィードバックをもらうグループを決め、そのグループの人たちが最も重視している備品・サービスは何かを調べるMaxDiffアンケートを作成します。

このアンケートからは新しいホテルに関する意思決定の指針となるようなインサイトが得られるはずです。たとえば、回答者グループで最も人気のある要素が、繁華街への行きやすさだったとします。そうであれば、地価が多少高くても繁華街にすぐにアクセスできるような地区の土地を押さえるのが得策です。

一方、「無料」が宿泊客から高い評価を引き出すキーワードであるなら、場所に投資するのではなく、朝食やWi-Fi、駐車場などのサービスを無料で提供することを検討しましょう。

回答者に選択肢を1つだけ選んでもらうことで、優先事項の決定がこんなにも簡単になります。

MaxDiffアンケートは、製品やサービスのどの機能を優先すべきかを決めるのにも役立ちます。  

製品開発においては、まったく新しい製品を開発するときや、売上が停滞している既存の製品に改良を加え、新たなアップグレード版を作るときなどに、MaxDiffが頼りになります。たとえば、あるベーカリーがベーグルやデニッシュ、焼き菓子などを販売しているとしましょう。最近は、糖質制限ダイエットが流行するなど、ベーカリーの顧客にも健康志向の波が押し寄せてきているようです。

そう考えるのは論理的ですが、それが本当にベーカリーが追求すべきトレンドなのでしょうか。MaxDiff分析を行えば、答えが出ます。顧客にベーカリーの製品のどこが最も好きなのかを質問し、次のような選択肢を提示します。

最初に立てた仮説が正しいなら、健康志向で低糖質なパンの品揃えを増やせば顧客の満足度が高まり、よって新しい顧客も獲得できることになります。

しかし、アンケートの結果、顧客が好きな点が次のような順であることが判明したら、どうでしょうか。

このような結果は、予期していなかった、まったく新しいインサイトをもたらします。回答に基づけば、ベーカリーに来ている顧客の大半は健康志向のパンにそれほどこだわっていないようです。それよりも、ただ単においしいパンが食べたいときや、普段健康的な生活をしている人がたまにリッチなスイーツが食べたくなったときに足を運んでくれている可能性があります。

この例でもしMaxDiff分析を行っていなければ、賭けに出てメニューを一新し、健康志向の低糖質パンを豊富に提供する方向に転換していたでしょう。それによって常連客がミスタードーナツに乗り換えることになれば、大変な失敗に終わるところでした。

優れた機能を豊富に備えた新製品ができあがったとしましょう。

それ自体はすばらしいことですが、製品紹介でどの機能を強調すべきかを考えなければなりません。 

広告やマーケティングでは、製品の最も魅力的な部分、つまり見込み客や顧客を含めたターゲット層に最も効果的に訴えかける部分をアピールする必要があります。

広告で重要なのは、焦点を定めることです。一瞬で興味を引き、説得力のあるメッセージを伝えなければなりません。マーケティングの専門家であるRon Marshallが行った実験によると自分が1日にどれだけの広告を目にしているかを調べようとしましたが、実験が始まろうという段階で投げ出してしまいました。朝食を食べ終わってもいない時点で広告メッセージの数がすでに487件に上っていたからです。

ですから、どのキャッチコピーが最も効果的にターゲット層の心をつかむかを知ることが大切であり、そこで役立つのがMaxDiff分析です。宣伝したい製品の異なる機能を取り上げた複数のメッセージを作成し、顧客を対象にアンケートを実施して、最もアピール度の高いメッセージを特定します。新しい掃除用洗剤を宣伝するのであれば、次のようなキャッチコピーが考えられます。

通常広告費には限りがあるため、このようなアンケートで得たフィードバックから、最も効果的なメッセージを特定しましょう。2番目に評価が高かったメッセージは、長い広告やマーケティングコンテンツに使用できます。

セグメンテーションは、マーケティング分野では以前から広く利用されている手法で、顧客を論理的に分類し、ターゲットを絞って製品ニーズに応えられるようにします。セグメンテーションの基準としては、年齢層、性別、居住地、よく購入する製品などが使われます。

セグメンテーションは有益ですが、顧客の行動や決定にどのような動機が働いているかまでは特定できません。そのギャップを埋めるために、顧客を意識や行動に基づいて分類するのが、ニーズに基づく市場セグメンテーションです。MaxDiff分析を使えば、意識や行動によって促進される特性や優先順位が特定できるため、マーケティングやメッセージをニーズに合わせて調整できます。

たとえば、新しい家庭用ミキサーについてニーズに基づくMaxDiffアンケートを行う場合は、最大の購入動機が次のうちどれかを質問します。

回答者の大半が利便性を重視しているなら、製品の使いやすさやスピードを強調すれば、高い効果が上がるでしょう。今後、改良を加える場合も、利便性を中心に考えるのが適切です。

顧客の優先事項を把握し、焦点の設定や意思決定の指針となるようなデータを与えてくれるMaxDiff分析には、大きなメリットがあります。主要なメリットをご紹介しましょう。

MaxDiff分析にも、いくつか課題があるので、ここで挙げておきましょう。

MaxDiffは、市場調査手法の1つで、顧客の嗜好の特定と順序付けを目的とし、ベスト・ワーストデータを生成します。MaxDiff分析は、次のような点が他の一般的な手法と異なります。 

MaxDiff分析がどのようなものか、市場調査にどのように役立つか、どのようなメリットとデメリットがあるかがわかったら、顧客の嗜好をデータから読み取る作業に早速取り掛かりましょう。

顧客の嗜好や優先事項を知ることで、顧客を満足させ、新しい顧客を獲得してブランドや会社の成長を促進することが可能になります。MaxDiff分析は、ブランドを強化する上で大きな役割を果たします。SurveyMonkeyの調査エキスパートチームと協力し、MaxDiffを使用して機能に優先順位を付け、製品を最適化しましょう。